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sifat87
Apr 03, 2022
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高考两个字,一直在国人心中有着无可替代的分量。对于绝大多数人而言,高考是一次改变人生选择、命运的机会,故而也就被大多人赋予了极大的期待。 而正是捕捉到了群众的心理诉求,国民度极高的“高考”也就成为品牌不容错过的营销节点,正因如此,品牌的诸多案例也就值得我们一看。 一、异业合作,搭上考试元素 整体来看,通过异业合作为品牌增添考试元素,是品牌高考营销时,最为常用的一种方式。 其中最出彩的要数蒙牛“押题奶”。早在去年,蒙牛就凭借外包装上的测试题、“蒙什么都牛,做什么都对”的文案出圈。 现在,蒙牛的玩法再次升级,特意联合曲阜三孔景区推出了“曲阜孔庙祈福款产品包装”,为学子送上祝福。 而其他押题奶包装也同样延续了之前的风格。不仅印有各科目的模拟题,还配上“在X坚持一下,就会在Y进步一点”、“努力就像硫化铝,不能接受一点水分”等等文案。凭借包装的知识、好运两个属性,蒙牛蹭上了高考的热度。 苹果、华为等手机品牌则选择“服务路线”,纷纷上线了百度高考服务,用实打实的便捷功能,吸引学子。考生可在浏览器等入口,使用百度高考服务,体验AI志愿助手、高考搜索大数据、闪电估分、录取查询等各类实用功能。 今年,打车平台们继续闷声做大事。高德地图、滴滴打车陆续和多个出租车公司合作,在高考期间上线了“考生专车”服务,北京、深圳、天津、上海等8个城市的考生可通过打车平台享有一对一、点对点的送考服务。颇有责任感的爱心专车活动自然引发一众网友点赞。 可见,很多品牌或许也意识到了“摇旗呐喊”对上战场的考生并没有太大功效,实质性的帮助才是品牌借力高考,获得美誉度的首选。 服务之外,大多考生绕不开的晨光文具问鼎高考营销节点期间当之无愧的“香饽饽”。 据统计,汉堡王、洽洽食品、养乐多、特步体育、锦江酒店中国等多个品牌,均同晨光文具推出联名海报,并配上了“陪战高考666”的文案。 合作学生品牌的还有雪糕品牌苏盒珊。今年4月,苏盒珊同教辅品牌五年高考三年模拟合作推出了联名雪糕。此款产品配色几乎和教辅材料别无二致,包含青柠、葡萄、开心果味三种。据悉商家为了鼓励广大考生,后续将考虑推出购买雪糕积分兑换五三真题,或买五三真题积分抵换雪糕等活动。尽管苏盒珊的玩法确实有趣,但不少网友却高呼“有了心理阴影”。 众品牌纷纷选择异业合作的原因并不难理解。 很多品牌的产品本身和考试等元素没有多大的联系,为此,选择学子较为关心的学生用品、孔庙祈福等元素,才是品牌们刷存在感的捷径。 二、推出主题短片,扩大辐射人群 对一代代人来说,高考不光是意义重大,也承载了更为丰富而深刻的情绪,很多品牌也会用短片来尝试诠释更“宏大”的主题。然而,高考本身就充满了未知性与不确定性,部分品牌并未一味的空谈奋斗、努力话题,而是转换角度试图引起更多人的共鸣。 新东方在线所发布的高考短片《重量》就是如此。短片中,一幕幕熟悉的学习、生活场景轮番上演,爸爸深夜做宵夜、妈妈为自己整理行李、老师在考前的悉心鼓励、以及寒窗苦读多年来积攒的书籍和笔芯… 新东方在线的短片并没有唯学习论,而是想要告诉大家,努力的重量可贵、亲人老师的关怀也有相当分量,无论轻一步还是重一步,只要迈开步子向前走,人生的每一步,都会是进步。从更温情的主题切入,新东方在线希望向大众呈现有温度的主题大片。 太平鸟时尚女装则跳脱了学生视角,以高考为引子,电话号码列表 呼吁广大成年人要勇敢迎战现实的生活。 在其推出的《赢过自己》短片里,一位成年职场人以“我是不是要输了?在每一个艰难的时刻……”等话语开篇,随后画面一转,年轻人高中时的拼搏奋斗等场面不断浮现,主人公的情绪也因此逐渐释怀,告诉自己,“在每一个艰难的时刻,心里默念了无数遍,还是撑住吧,就像高考的那个夏天,没有输给自己一样”,最后主人公也想起了自己为高考备战的精神,重获自信。 虽然可以理解太平鸟女装想要借助短片影响有购买力的社会人,但不得不承认的是,其阐述高考与社会人关系的角度还是相对生硬。 相比于新东方在线、太平鸟时尚女装将内容、理念作为输出重点,有道精品课则又借势了名人乃至比赛的热度。 有道精品课的短片《和你一样》由代言人郎平出演,不过,该短片并没有大篇幅的陈述高考,而是将中国女排备战东京奥运会,与高考学子备考的画面交叉播出,同时背景音乐也使用了李宇春励志单曲《和你一样》。 此外,整个短片以郎平的视角来陈述“奥运就是自己的高考”,并勉励考生们“把高考这一天当成过去的每一天”。再加上慢慢浮现的“我和你一样,一样的坚强”的歌词,可以看出,该短片希望用女排精神来鼓励学子。 不得不说,虽然有道精品课的广告大片是围绕“高考”这一节点所做的营销,但整个广告以“郎平有没有参加过高考”的视角开篇,因此就使得中国女排及郎平的篇幅相对较重,高考反而像是一个相对较弱的元素。
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